[Texte paru dans Medium France]

Il y a 5 ans Marc Andreesen (12) constatait déjà que “le logiciel mange le monde” (Wall Street Journal). En 2012, Nicolas Colin et Henri Verdier annonçaient (dans L’âge de la multitude) l’arrivée des “barbares”, ces innovateurs radicaux qui attaquent les marchés comme les barbares lançaient l’assaut sur la Rome antique. Il y a 6 mois, Maurice Levy, patron de Publicis, sonnait le tocsin lorsqu’il évoquait la crainte de se faire “uberiser” c’est-à-dire : “l’idée qu’on se réveille soudainement en découvrant que son métier traditionnel a disparu”. Cette semaine, c’est L’Expansion qui reprend la thématique des “barbares” pour qualifier les innovateurs et en particulier ceux qui se servent du logiciel pour faire de la multitude le levier de leur innovation et donc de leur croissance (les Uber, Airbnb, Blablacar, etc.).

Multitude et logiciel

La multitude est le concept central du livre de Colin et Verdier (dont la deuxième édition paraît ces jours-ci). Henri Verdier définit d’ailleurs la multitude dans une interview à ParisTechReview :

Plongés dans le capitalisme cognitif et saisis par ses exigences, engagés dans un travail de plus en plus immatériel, manipulant de plus en plus de concepts, voire d’affects, sommés de garantir notre « employabilité », nous appartenons tous à un ensemble intelligent, mouvant, auto-organisé : la multitude.

Et Nicoals Colin complète dans la même interview :

La multitude, c’est vous, c’est nous, ce sont les utilisateurs, qui se précipitent en essaim sur un service ou un produit, et qui peuvent s’en éloigner tout aussi vite. La multitude est puissante, mais elle n’est pas captive. Faire levier de la multitude, c’est aujourd’hui le cœur de la puissance.

On voit ainsi se dégager deux idées-clefs, le logiciel et la multitude, autour de la question de la croissance des entreprises, c’est-à-dire de leur capacité à acquérir de nouveaux clients voire même leur capacité à se maintenir sur des marchés qu’elles ont historiquement dominé.

Chacun fait comme il peut et certains sont encore en plein déni ! Le groupe Accor offre un intéressant exemple tout frais et qui semble aller dans le bon sens (en espérant pour ses nombreux salariés qu’il ne soit pas déjà trop tard)…

Licorne ou rhinocéros

Airbnb commence à grignoter des parts conséquentes du marché de l’hôtellerie en mettant en relation celui qui a des mètres carrés à mettre en location (un particulier) et celui qui a besoin de louer des mètres carrés (particuliers, mais de plus en plus, entreprises). Ainsi, Airbnb est non seulement une plateforme de réservation, mais est aussi une plateforme de mise en relation : elle a accès directement au producteur et au consommateur. Airbnb apporte ainsi la preuve qu’un nouvel entrant a tout intérêt à esquiver les intermédiaires et pas seulement pour réduire les coûts liés à l’intermédiation, mais aussi, surtout en réalité, pour avoir l’accès direct aux producteurs et consommateurs. Il peut ainsi mieux connaître les uns et les autres et tirer profit de cette connaissance en terme de nouvelles offres ou d’adaptation d’offres existantes aux usages des producteurs et des consommateurs. C’est ce que j’évoquais ici en parlant de boucle de valeur, développée aussi par Nicolas Colin à la fin de ce papier-ci.

La performance se mesurant en termes présents et futurs, le taux de croissance du revenu d’une entreprise est probablement plus important que son revenu présent ! Airbnb peut donc paraître plus intéressante que le géant du secteur de l’hôtellerie, Accor, dans la mesure où le chiffre d’affaires d’aujourd’hui n’est pas garanti demain aux vues des ruptures radicales qui peuvent arriver dans une économie livrée aux “barbares”.

C’est ainsi que le groupe Accor devient Accor Hotels du nom de sa plateforme de réservation qui le met, lui l’acteur historique et global du secteur, en compétition directe avec un Booking.com, un relativement nouvel entrant. Mais c’est aussi ainsi qu’Accor Hotels rajoute une corde à son arc :

  • la plateforme ne met plus seulement en relation ses propres chaînes et ses propres hôtels avec les clients finaux (touristes particuliers ou professionnels en déplacement),
  • elle permet aussi à Accor de jouer les intermédiaires entre les clients finaux et les hôteliers indépendants (ses concurrents d’il y a quelques jours).

On voit bien dans cet exemple (et dans bien d’autres en réalité) comment un acteur historique s’adapte à l’ère du numérique… Il a besoin d’un logiciel (pour construire une plateforme) lui permettant d’accéder à la multitude :

  • que celle-ci soit interne — ses propres salariés disséminés dans plusieurs entités juridiques, sur plusieurs sites, dans plusieurs divisions
  • ou externe — ses propres concurrents d’hier qu’il est capable de fédérer autour de son logiciel, ou ses clients et ceux de ses concurrents qu’il est capable d’atteindre, de mieux connaître et donc de mieux servir pour espérer les capter aussi longtemps que possible

La Californie regorge de licornes, ces entreprises valorisées à plus d’un milliard. Les grandes entreprises du monde entier s’y ruent : elles envoient leurs cadres dirigeants en learning expeditions à San Francisco pour y trouver le Graal des temps modernes, le secret des licornes.

Après des années de disette et face aux défis nouveaux, transformer un rhinocéros en licorne revient à ne plus hésiter à admettre que le métier change. Se saisir des opportunités de la transformation numérique modifie de manière dramatique le métier des acteurs économiques traditionnels. Ils doivent à leur tour devenir des éditeurs de logiciels. Non pas des logiciels dont la construction est sous-traitée à d’autres, à des prétendus “professionnels de la profession” numérique ! Des logiciels qui sont au coeur du métier, des logiciels qui outillent le métier, des logiciels qui deviennent le métier. Et pour cela il faut mettre les développeurs au coeur de l’organisation et pas sur les plateaux des grands intégrateurs parfois à l’autre bout du monde ! Il faut aussi les outiller pour s’assurer de la qualité de leur travail qu’il faut augmenter, des coûts et des délais qu’il faut, au contraire réduire.

Transformer un rhinocéros en licorne revient également à ne plus hésiter à se saisir de la puissance de la multitude. Et pour commencer :

  • définir ce qu’est la multitude pour un secteur donné,
  • définir ce qu’elle peut leur apporter en tant qu’acteur révolutionnaire d’un secteur donné
  • puis définir comment accéder à la multitude et lui donner le pouvoir tout en en tirant bénéfice.

Mais pour que tout cela soit possible, il faut lâcher prise, prendre un peu de risque… ce que les rhinocéros n’ont pas naturellement tendance à faire d’où la nécessité d’une révolution culturelle !

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